Desde el inicio de la historia que se remonta a Egipto con la Piedra Rosetta, pasando por los romanos y árabes, la traducción ha estado presente en la necesidad de una disciplina que marque un punto medio entre las diversas culturas y lenguajes. Y es que como los años, el arte de la traducción también ha evolucionado y se ha adaptado a las necesidades hasta dar paso a nuevas formas menos rígidas y más creativas que permiten explorar la belleza del lenguaje como es el caso de la transcreación.
Un nuevo mundo donde la traducción derriba fronteras y abarca cada espacio donde el idioma está presente. Sin embargo, cuando se habla de esta actividad transformativa ¿se está refiriendo a una traducción o a una transcripción?
¿Traducción o creación?
El origen de la palabra transcreación deriva de la fusión de palabras inglesas de translation y creation. De esta manera, la traducción y transcreación son entendidos como miembros de una misma familia, pero no hermanos gemelos. Ambos son métodos empleados para convertir un texto desde un idioma origen a un idioma de destino, sin embargo, cada uno comprende objetivos distintos.
¿Qué es la transcreación?
Se trata de un tipo de traducción que le da al arte de transmitir un mensaje, un nuevo significado, a través de la adaptación de una traducción en un lenguaje más atractivo para las distintas culturas. Frecuentemente con usos comerciales, el objetivo de ésta no es simplemente traducir un contenido de un idioma a otro, sino transmitir la misma intención que el texto de origen.
Diferencias entre traducción y transcreación
Factor comercial: A diferencia de la traducción tradicional, la transcreación cuenta con mayor libertad, puesto que la meta principal es lograr provocar reacciones tomando en cuenta elementos culturales, permitiéndole al traductor moldear y adaptar el texto.
Fidelidad: Es uno de los aspectos esenciales dentro de toda traducción. Sin embargo, para la transcreación la fidelidad presenta una flexibilidad ausente en la traducción clásica donde palabra por palabra debe tomarse con cautela.
En la transcreación, la fidelidad va directamente enlazada con la creatividad para proporcionarle a un mismo texto las adaptaciones pertinentes para que pueda ser digerido exitosamente hacia los distintos públicos objetivos.
Creatividad: Por lo general el traductor profesional se encarga de replicar el texto dado al idioma de destino, cuidando cada palabra del contenido a menos que se trate de casos específicos que requieran de reinterpretación. Su objetivo principal es proporcionar un texto correcto dentro del marco gramatical, ortográfico y terminológico.
Por otro lado, en la transcreación del trabajo se realiza un proceso de adaptación que combina la traducción con la redacción, donde el objetivo es la creación de un nuevo mensaje tomando en cuenta las características e ideas claras del proyecto publicitario.
De esta forma, la transcreación se encarga de reproducir el tono, mensaje e intención del texto original, sin replicarlo sino creando su propia versión del mismo haciendo de este un contenido más atractivo.
Complejidad: Si bien ambos tipos de traducciones suponen un trabajo arduo y en absolut sencillo, la transcreación comprende un elemento extra que le proporciona mayor complejidad: el marketing.
Y es que para desempeñar exitosamente la tarea de transcreación, el traductor debe poseer cualidades adicionales orientadas al asesoramiento cultural, elevados niveles de creatividad y amplio conocimiento del producto sobre el cual se va a trabajar.
Ya que más allá de traducir, también será responsable de adaptar las palabras a una campaña publicitaria que pueda dejar marca en cada parte del mundo donde se abra paso, apelando a elementos propios de cada cultura.
Revisión: Derivado del factor de complejidad, en la transcreación se requiere una cantidad mayor de revisiones, cambios y modulaciones que en otro tipo de traducciones debido a su naturaleza publicitaria, siendo frecuente en muchos casos contar con el asesoramiento adicional de una agencia de publicidad.
De esta forma, el trabajo de la transcreación forma parte importante del engranaje de un todo.
Emoción: Una de las metas de la transcreación es apelar al factor emocional para que los mensajes transmitidos logren tocar esa fibra sensible y establecerse en la memoria del público, creando vínculos más profundos de lo que una traducción tradicional podría crear, donde no se busca copiar y pegar contenido de un idioma a otro, sino proporcionarle además espíritu, sentimientos, sensaciones y nuevas perspectivas.
¿Es la transcreación tan importante?
A veces la traducción convencional queda corta ante ciertas necesidades, cuando se requiere de la convergencia de ideas, conceptos y sentimientos es donde la transcreación entra en escena.
Esto resulta especialmente relevante en el contexto actual de un mundo globalizado, donde películas, libros, videojuegos, anuncios o páginas web pueden recorrer el planeta de punta a punta, y donde los diferentes idiomas y culturas demandan una traducción fácil de comprender y transmitir, donde no solo el lugar del idioma de origen pueda disfrutar del contenido de este material.
Asimismo, la transcreación ha llegado a formar parte de las estrategias de marketing de numerosas empresas, ayudándoles a potenciar el alcance de sus eslóganes, proporcionando un acceso cultural que la traducción convencional no alcanzaría. No obstante, la transcreación también se emplea dentro del ámbito académico y digital.
Adaptarse al contexto
Una de las principales razones del auge de la transcreación es que esta nunca pasa de moda. Y esto no se debe a que se haya descubierto un nuevo idioma universal e inamovible, sino porque la transcreación se enriquece de los elementos del lenguaje que varían de un idioma a otro tomando en cuenta el contexto, cultura y expresiones propias del lugar de destino al momento de usar jergas, metáforas y referencias.
Esto resulta especialmente importante al entender las divergencias culturales donde un chiste o expresión empleada en el momento y lugar equivocado pueden acarrear un desastroso resultado donde el mensaje puede llegar a ser ofensivo o malinterpretado.
Transcreación donde sea y cuando sea
Aunque el término parezca algo inédito, lo cierto es que sin saberlo lleva mucho tiempo en uso. La transcreación puede encontrarse en casi cualquier sitio; en los anuncios, eslóganes, campañas e incluso en hechos.
El ejemplo más fehaciente es la adaptación del personaje de Santa Claus a lo largo del tiempo gracias a las campañas publicitarias donde su imagen era el foco de atención en las distintas culturas, pero cuyo mensaje fue adaptado y transmitido a cada rincón del mundo haciendo buen empleo de la transcreación.
De esta forma, la transcreación en ocasiones supera los límites de la publicidad y logra relacionarse con la cultura y la universalidad.
Consejos para el proceso de transcreación
Briefing: Se refiere al contenido que aporta información de la campaña que contempla los objetivos creativos, la propuesta publicitaria y el país de destino donde está dirigido. El encargado de la transcreación deberá asimilar y comprender este objetivo en su totalidad para saber cómo crear, promocionar, adaptar y transmitir el mensaje, valores y personalidad de la marca.
Canales y medios: Es importante definir las plataformas para que la magia de la transcreación surta sus efectos y potencie el alcance de los textos. Esto puede ser mediante televisión, prensa, web, YouTube y Redes sociales.
Comprensión: Una vez obtenida toda la información el transcreador procede a analizar todo el panorama del proyecto, comprendiendo el texto de origen en su totalidad para ser capaz de transformarlo en un mensaje atractivo sin perder el tono, estilo y personalidad.
Reforzar idea: Los transcreadores en muchas ocasiones emplean metáforas, refranes, referencias y expresiones propias del idioma de destino para reforzar la idea y comprensión del texto. Asimismo, algunos transcreadores acompañan su trabajo con diagramas y gráficos para proporcionar un elemento más visual al contenido traducido.
Momento ideal para la transcreación
Si lo que se está buscando es potenciar la empresa en un mercado más allá de lo nacional, traspasar fronteras y cultura, haciendo sentir el mensaje en cada rincón del mundo, la transcreación es la herramienta ideal para llegar al público objetivo desde un punto de vista lingüístico y emocional.
Curiosidades de la transcreación
Algunas veces apelando a su función publicitaria la transcreación utiliza una técnica de no traducción, donde se pretende que las frases de distintas marcas lleguen a formar parte del idioma del público en su idioma de origen, sin traducción o adaptación alguna, apelando a la distinción y el recuerdo de estos eslóganes pegadizos.
De esta forma, pueden existir distintos niveles en la transcreación, desde un trabajo con ligeros cambios, medianos, hasta grandes cambios de un mismo texto de origen. Sin embargo, todos estos niveles convergen en el hecho de que por muy pequeño o grande que sea el cambio, la transcreacion siempre apostará por provocar una reacción mayor y positiva en el público.
La transcreación comprende una nueva manera de entender el texto, idioma y las emociones para adaptar contenidos que pretenden recorrer el mundo de punta a punta y generar las mismas reacciones que podría despertar el texto base.
De este modo, la transcreacion engloba una nueva manera de comunicar que la traducción convencional no alcanza, siendo capaz de adaptarse, transformarse y construir cimientos en la memoria del público. Si quieres conocer más sobre el servicio de transcreación puedes hacerlo aquí.
